用数据定位你的店
上一课，我们给大家讲解了数据魔方，帮助大家了解了数据魔方的一些功能和操作。本期课程我们一起来学习下数据在店铺定位中的作用。
“直通车转化率极低，UV少得可怜，做淘宝完全没头绪。”此番感受正是大多数淘宝新卖家最常遇到的体会。新卖家通常最关心流量高低，而流量低的问题又会因为卖家商品较低的品牌识别度而加剧，那么到底该如何改进新店流量窘迫的局面
根据我们采访的几位新手卖家的反馈（他们都售卖非知名的自有品牌），他们在选择行业及产品时存在很大的盲目性。尤其线下传统企业触网淘宝，由于不了解行业，在原本擅长的生产环节中也无从发力。据网商在线社区用户“喜**旗舰店”的店主反馈，他在选择产品时，除凭借个人经验外，更多是参考同款商品销量高的卖家，从款式细节、定价促销、上新时间、标题关键词选择上，都采取模仿和跟随大卖家的战略。
相比不熟悉淘宝规则及操作方法，淘宝新卖家对线上零售环境的理解缺失更为致命。开店之初的定位与决策——什么产品好卖、什么季节该上新、商品如何定价等，都不能简单拍脑袋决定，需要数据为我们提供决策参考。商家既然跟随互联网脚步进入电子商务时代，数据化手段得出店铺的“定位”就不该被轻易忽视。
电子商务与线下零售相比，有直接获得第一手信息的优势，而海量成交数据被挖掘提炼之后，能组合成可视化的报表方便商家去做决策。因此商家通过成功个案总结的经验，仅能作为营销推广的参考。简单模仿与套用之后，貌似相同的商品种类、名称关键字、定价与促销计划，其实背后包含大不相同的转化率和点击。
如图1～2所示为“喜**旗舰店”7月第二周亲子装系列投放的直通车情况。词条选取依据来自于同款服装高成交的店铺，不同的是“喜**旗舰店”将词条重新排列组合，实际投放关键词32个，但转化率非常低。通过对其中一款宝贝进行标题诊断，我们可以发现转化率较高的几个词条组合，该产品都没有命中。因此单从宝贝标题出发，数据就能给予卖家大量参考。而当涉及整体店铺定位时，就更应该依靠数据来决策。
经营一间淘宝店铺，到底需要从哪几个方面做定位？知己知彼，百战不殆。店铺建立通常需要四方面的决策做基础。
第一，需要查看行业大小类目的成交变化趋势；第二，参考行业内商品的热销属性、热销品牌、热销单品等；第三，要参考行业的客单价分布，为商品定价，也为核算成本；第四，要参考行业热销宝贝的相关数据，如热销宝贝推广渠道、热卖店铺的细节等，估计市场机会与比较优势，做竞品分析。
·根据行业整体的成交变化趋势选择细分类目，如图3所示。
该图显示的是淘宝“女装/女士精品”一级类目在2012年某季度的子行业成交趋势。图片直观地告诉我们各个子行业成交在一个季度内随时间变化的情况。如连衣裙一直是淘宝女装行业中占比最大的子行业，并且随着夏季的到来，该行业的市场份额在逐渐扩大。通过放大时间刻度，我们可以更仔细地看到在哪个时间段附近，该类目成交开始呈现上升趋势，这就为卖家商品的选择以及行业定位提供了客观的数据依据。
当卖家计划进入某一行业时，就可以了解这一行业的竞争环境，是要依靠硬实力比拼竞争激烈的热门行业，还是抢占市场份额较少、竞争相对小的蓝海行业。另外，该图也可为我们提供时间维度的参考，比如选择什么季节什么时间点进入该行业，什么季节要控制库存清仓销售，什么季节要提前安排生产等等，这些数据是淘宝海量消费需求的真实客观反映。
·参考具体行业中商品的热销属性、热销品牌、热销单品，如图4～6图所示。
当我们选定行业时，要分析的是该行业下淘宝最热销的品牌、产品和属性。无论做什么品牌、何种层次的产品，当前热销商品是一定需要新卖家仔细研究的。行业热销属性方面，以笔记本电脑行业为例，可查看该行业的热销属性排行榜。消费者搜索某一商品，尤其是标类商品时，一定会附带品牌、规格、价位等属性去查询，因此我们可以看到热销数据会呈现出交叉维度的结果，而这些维度恰恰是源自卖家在发布宝贝时后台选择的属性指标。
我们再看一个非标类商品，如凉鞋行业。图6相比图5最大的区别在于排行中没有掺杂较多的品牌信息，因为消费者在购买凉鞋时可能更多参考的是款型和功能，这就是凉鞋行业与笔记本和手机这种标类商品行业的不同之处。
热销属性排行可帮助我们判断淘宝最热销的宝贝是属于哪种特征的商品。而属性可以告诉我们更多有关商品特征的秘密，比如当前消费者更偏好哪种具体规格、型号、款式、颜色、材质的宝贝。卖家在进入淘宝前，可以挖掘这些数据为产品定位做参考，方便后续的选款和生产计划制定。
对于品牌知名度不是很高的商品，企业的设计部门以及设计师的灵感来源更需要数据做支撑，而如果丢失了严谨的数据支持，感性的设计就会承担较大的商业风险。事实上，以宝洁公司为代表的快消品巨头，也非常重视产品热销特征的数据挖掘，为未来的新品研发做指导。因此中小卖家在品牌知名度无法与大品牌媲美时，如果在操作方法上做到规范，同样可以获得相对的竞争优势。
除了热销属性外，我们还要参看热销品牌和热销产品。有能力成为淘宝的热销商品，一定有过人之处，我们需要透过数据研究其中的秘密所在。首先查看某一时间段内女装类目下的热销品牌，如需研究更细分的市场，则需要查看子行业下的热销品牌。品牌详情包括了该品牌更详细的成交数据，基本可以帮助卖家对某个品牌在淘宝对应行业的情况做全面了解。在这样的基础上，卖家可以定义品牌差异化，做自己独特的品牌定位，瞄准市场做接下来的推广。
第三，关注行业客单价，这是确保客源和毛利率共赢的前提。
白热化竞争之下的淘宝，商品的数量大多已远远超越了搜索的次数，到底该如何突破供大于求的困局，不仅仅是店铺发展后期客服、仓储等后端的问题，更需要在前期的商品定价方面下一番苦功夫。
首先，店铺掌柜应当在明确宝贝分类和产品的基础上，做科学的商品管理。什么是引流款？什么是爆款？什么是基本款？这些宝贝的定位不同，自然定价的标准也有差异。
我们重点分析引流款和爆款的定价。引流款和爆款在某些情况下可以认为是相通的。比如引流款和爆款一定是最有人气，性价比一定是看起来较高的。而定价最先需要参考的便是行业的客单价分布。如图7所示，在某时间段的“女装/女士精品”类目下，成交人数分布最多的客单价区间是“84～100”。那么在定价打款时，基本要保证不能脱离这个价格区间，否则很容易被大众消费者摒弃，因为价格确实是驱动消费者购买的动力之一。
同时我们也可参考行业的商品标价分布。在某个时间段内，我们可以看到最多的商品标价区间也是84～100，看来大多数商家的定价是满足了消费者需求的。引流款和爆款这样的店铺明星商品，需要卖家特别的关心照料，如此才会为店铺带来源源不断的流量。而有关基本款的定价问题我们不做详细描述，因行业和每个商家的情况不同，各家对基本款商品的价格体系都应当各有逻辑，才能做到求同存异。
第四，关于竞品分析，也可理解为商品研究，要真正的师长技以自强。
电商和线下零售的不同之处在于，我们可以花费较低的成本进入一家网店，查看每一个商品的详情，研究学习别人的优势，用到我们自己的宝贝和店铺运营中。
许多刚做电商的卖家都会问，什么流量比例是最好的，什么推广方式是最有效的，该怎么打造爆款等诸多问题。其实通过查看优秀店铺的数据，自己研究就能找到答案。
查看行业热销宝贝排行，也可以按照品牌、产品、属性等维度去筛选热销宝贝排行（如图8～9所示）。而单看排行榜或者进入宝贝详情页面浏览是远远不够的，真正的商品研究还要看宝贝相关的具体数据，比如宝贝的流量来源分析。
分析别人的热销宝贝是如何推广的，推广方式有哪些，宝贝的流量比例是怎样，包括宝贝的转化率我们也可以计算得出。熟悉这些数据，就会方便我们去参考制定相应的营销策略。假如我们的商品属于一个新品牌，或者开拓一个新品类需要急速抢占市场，那么新老顾客的比例也会跟上述的情况不同，或者在宝贝流量来源分析里，通过搜索或活动页面得来的流量更高，而并非通过店铺收藏。所以研究流量来源分析可以为后期的推广打下坚实的基础。
只有在商品研究这部分下足功夫，我们的定位才真正做到位，店铺的前期运营工作才算得上完整。
下一课我们将会介绍如何通过数据筛选直通车关键词、宝贝标题诊断等具体细节。数据运营的过程是由浅入深的过程，但简单的页面并不能呈现出全部分析，因此我们希望读者及时与我们交流店铺运营的成功与失败，做到数据运营从入门到精通。
延伸阅读：
【128天炼成两皇冠之谜：避热门，抓重点】避开竞争激烈的资源，以社区导购网站切入电商，挑选优质的消费群体。有限火力，找准锚点。
避热门，抓重点
@义云堂：当选择一个投资对象，凶猛企业家重要还是梦幻管理团队重要？我觉得还是凶猛企业家重要些。特别是在中国的商业环境中，凶猛企业家往往能没钱找钱没人找人没关系找关系，劈荆斩棘跋山涉水，最后杀出一条血路。而那些梦幻团队，一旦遇上逆境，就往往做鸟兽散了。中国，野蛮生长比精细管理更适合。会套路的害怕打野拳的，按部就班的搞不过野蛮生长的。
2月7日，青云创投总裁以账号“义云堂”发布了以上微博，“草莓派天天吃醋”转发跟帖：在说我们吗？
2010年6月上线的草莓派护肤论坛，截至今年2月积累了28万名会员。在论坛搭配独立商城运作之余，创始人“草莓派天天吃醋”（本名那蒙）抽空在2011年7月中旬开了淘宝网店“妖精的化妆台”，128天做到了两皇冠。为人高调，微博掐架不断、口无遮拦的那蒙，尚不足以“企业家”称之，但在去年竞争白热化的局势下切入化妆品类目且发展速度惊人，他和他的团队确有一股野蛮生长披荆斩棘的生命力。
站外导流，挑选客户
没参加过淘宝的任何活动，没开直通车没做钻展没做过站内推广。那蒙挂在嘴边的一句话是：我们不敢做信誉太快，淘宝的CTU系统差点怀疑我们虚假交易，还好最后查实我们是正常交易。那蒙诚恳的“得瑟”让同行很郁闷：那你们到底是怎么做到的？
2011年7月才开始做淘宝，而且以品牌渠道的形象做集市店，这在很多人看来并不是个好时机，因为当时这个时间段，曾经知名的化妆品渠道金冠商家柠檬绿茶和心蓝剔透已显露疲态，Nalashop打稳一片江山后开始自建B2C，小也香水则着力打造自有品牌。显然，做渠道店铺的商家在拼命转型，换句话说，大家觉得再继续做一个品牌集合店已经后续乏力。所以，那蒙刚开网店的时候，起码在第一个月，他在频繁抱怨：淘宝真的太难做了，一天能有5单也算不错了。
但，有过一月冲两钻经验的那蒙还是想办法打开了新店的局面。考虑到淘宝的站内资源已经基本被众卖家挖掘光了，所以那蒙一开始就把引流重任交给了站外。刚开始，店铺的流量几乎全部来自站外，蘑菇街、美丽说、逛、堆糖、爱物网等导购网站带来的流量占比达到90%，现在正逐步降低到30%，“淘宝内的搜索竞争已经很大了，所以我们没在这方面花时间，标题也都没太花时间优化”。确实，创业时机没有绝对的好坏。在2011年下半年，几家导购网站已经发展得有模有样，用户数也积累了数百万，刚好给了新进商家这样的引流机会。除了社区导购，诸如团800旗下的“tao800”网站，那蒙也利用的很好，现阶段日均流量导入也有7%左右的比例。
目前，“妖精的化妆台”重复购买率70%，最多的一个客户回购次数超过20次，店铺的客单价约为100～120元，月销售额在20～40万元浮动，每天发出的包裹数在200个左右。由于跟站外导购网站达成了战略合作，店铺的订单有70%来自于这些网站的团购频道。针对记者对于“团购带来的客户是否是低价控”的疑问，那蒙给出了自己的看法：这其实是一个客户需求把握的问题。化妆品消费者的基本需求是：买什么和怎么用，经过几年的网购发展，这两个需求其它店铺已经帮忙培育过了。成熟用户知道什么是真品，知道买什么，会更有针对性的去团购。我的店铺主要服务这类成熟客户，通过化妆品团购带来的人群，他们的重复消费和需求是逐步上升的，可以说我们是在挑选客户，不知道买什么和怎么用的客户，我们都会直接推荐他们到其他店铺去买。
这样累积客户的方式也许速度有点慢，但这是一群运营成本最低的客户。而从目前获取客户的渠道来看，团购确实属于简单高效的渠道，尤其是通过社区导购网站上团购频道得来的客户，他们确实比普通买家更懂产品。
站内避开热门资源
既然是淘宝卖家，那蒙并没有完全放弃淘宝的站内资源，只不过，他看中的不是热门资源位，而是淘宝新推出的资源。“淘宝站内的流量，我们主要来自店铺街”。店铺街是淘宝在2011年新推出的资源，美容护肤的官方店铺街收录了1000多家店铺，草莓派网店被收录其中。另外，店铺街还有一个“淘友口碑街”的频道，在这里每个店铺都能清晰显示用户的点评、购买记录和推荐理由，还有按钮引导买家收藏店铺。那蒙的网店团队把运营精力放在了用户推荐店铺方面，客服在接待新客时也会着力推荐一下这个频道，毕竟，官方频道比起很多店铺放的好评截图可真实多了。那蒙发来的最近店铺流量数据显示，店铺街导来的流量在20%左右，贡献1000多个UV。
此外，诸如“每日一礼”“拍卖频道”等资源那蒙也很是看重。而一向争抢热门资源争得不可开交的卖家们，是否关注过流量虽不够鸡血、但小火慢炖型的频道资源呢？
基于团队做规划
如果说一家店铺的起步要靠流量喂养，那么如何保持高速发展就要看团队的成色了。目前草莓派负责淘宝网店的团队只有6人，2位运营和4位客服，让那蒙一直骄傲的是他的客服主管和运营总监都是金冠店铺出来的，而且是跟随原团队从零开始奋斗的。
团队几乎不需要磨合，马上就可以上手，这个对新店来说是个好的开始。而团队发力，并不是要把每个运营环节事无巨细，而且在那蒙眼里，根本没有必要做得那么细致，比如开一家化妆品渠道店，其它店铺已经把消费者培育得差不多了，而且消费者购物时会比较，在别人家详细看了产品描述再到那蒙家下单的用户比比皆是。起步阶段，够用就行。一个新店铺开始的时间是宝贵的，要基于现有团队做最好的规划。“很多老板根本不考虑自己团队的能力，单纯要求团队必须做到别人做的好东西，甚至指望一个人过来解决所有事情，怎么可能呢？比如我们没有很好的文案，我们就没在这方面下功夫，我们的店铺装修并不出色。”
怎么让团队做他们最擅长的事情，那蒙的招数很明确：首先是获取流量的手段，现在都说电商成本普涨，先进来的卖家苦不堪言，也给了新近卖家不少压力。拼直通车和推广费用？这对于新店而言非常不可取，所以看准站外机遇，虽然说获取流量慢了点，但至少稳定，且成本十分低；其次是定价，跟同行的几个金冠卖家相比，那蒙的产品定价很有门道。比如相比Nala几个活动款产品，那蒙的定价略低几元钱，但也并非全线都低，有些产品定价还是略高于其他商家。这种体验，对于重视性价比的买家而言，爆款产品是很有吸引力的；对于店铺自身而言，整体价格属于行业的中等程度，保留了合理的利润率。那蒙说这种定价属于“淘宝成交量最多的价格”，是淘宝消费者的心里购买价格，多了或少了都不合适。迅速确立定价体系其实节约了很多时间，没浪费团队的运营精力在分析价格上面。最后说用户体验环节，那蒙选择的方式是用更好的纸箱，成本花费是其他商家的2倍。为什么强调这个？ 看起来是2倍，但其实也就多支出就1～2元，但作为用户第一眼看见实物的环节，这个决定了用户体验最重要的第一步。
显然，这家快店的优势昭然若揭：避开淘宝竞争激烈的资源，以社区导购网站切人电商，挑选优质的消费群体，然后抓住消费者印象深刻的点狠下功夫。不求全面，做能做好的事儿，一个精干的小团队正在继续快跑。
