互联网正在经历着一场巨大的变革。到2020年全世界的网民数预计会达到40亿人,其中绝大多数人在不同的场景下会使用不同的设备来上网:电脑、手机、平板甚至是以后的可穿戴设备如Google Glass。在这种多设备的分裂环境下,互联网应该如何将海量的流量转化成真金白银呢?
此前Chris Dixon曾在《移动应用的黄金四分类》一文中提出目前的移动应用可以根据人们使用应用的方式分为四类:
消磨时间的应用:代表是各类游戏,比如水果忍者和愤怒的小鸟。这类应用就是供用户在短暂的闲暇时间里使用,比如等人或者排队时。
核心应用:核心应用是你主屏幕上的应用,相机、照片、联系人、日历、短信等等。
边缘应用:这类应用一般不会出现在你的主屏幕上,但是在某些情况会非常有用。比如当你需要打车时,Uber能帮你实时找到空车。这类边缘应用一般着眼于特定的细分市场,做精做细。
消息提醒类应用:负责给你各种提醒,比如提醒你想买的东西现在正在打折或者你的PS3在家里忘关了。
下面我们就从这四类应用来看看2020年的互联网该如何盈利。
消磨时间类应用要么靠内容本身(如为游戏付费)来盈利,要么靠广告来盈利。社交网站如Facebook上的广告点击率也许不如其他渠道的广告,但是社交网站巨大的流量依然能大大提升品牌的认知度。
核心应用的主要盈利方式是靠产品本身或者订阅服务(比如你每月的话费)来盈利。在使用这类应用时,用户对广告的容忍度会比较低。
边缘类应用主要也会靠广告来盈利。但是相比起广撒网的投放方式,这类应用中的广告会更倾向于精准定位,因为使用这类应用时通常同具体的行为环境相关,如打车或者订餐类应用。
消息提醒类应用的盈利模式可能会比较复杂,综合了广告、订阅服务和Freemium三种形式。提醒你定时休息类的个人效率提醒应用可能会提供免费下载但是附带广告,当然也会有付费的无广告版应用;折扣购买提醒类应用主要会靠广告来盈利。
总得来说,除了消磨时间类和核心应用类之外,2020年的互联网主要还是像今天一样靠广告盈利。
设备碎片化=市场碎片化?
2020年的在线广告业会跟今天有什么不一样呢?可以预见的是设备碎片化会从根本上改变在线广告。
目前我们主要有两种在线广告:付费搜索型和展示型。前者主要依赖用户输入的关键字,后者则依赖各种cookie如点击率、独立用户数和用户存留数等。
2020年在线广告业面临的最大挑战就是设备的碎片化。因为无法追踪一名用户在各种设备上的行为,同时还有对隐私的日益重视,这两者注定会让在线广告变得高度碎片化。这一结果是广告商非常不愿意看到的,因为碎片化会降低广告效率,无法实现广告的最大效用。
那么有么有什么办法可以避免市场碎片化的发生呢?我们可以从付费搜索广告中寻求解决之道。
边缘类应用同搜索请求一样反映着用户的意图
当用户向搜索引擎提交一个搜索请求时,用户的意图是非常清楚的,所以付费搜索广告能够起到预期的效果。这一点在边缘类应用上也是如此。比如在美食类应用上搜索“泰国菜”,反应的用户意图同在桌面端搜索引擎搜索“泰国菜”是一样的。此外边缘类应用由于其移动属性能同时给出用户的地理位置信息,这一点对精确定位广告也有帮助。
虽然两者有相似之处,但是由于搜索引擎反映的用户意图是由一个问句体现的,相比起边缘类应用上仅仅是关键词的请求,前者的意图要更明确。比如一名用户在纽约用手机搜索“big apple”,他可能是在找纽约的一个景点;而一名在北卡罗来纳州用美食应用Yelp搜索同一个词时,他却可能是在找一家披萨店。
所以单靠cookie或者关键词都不能解决市场碎片化的问题。
不管渠道应用或者设备如何分散,用户的意图是不变而统一的
不管我用的是什么设备,手机、平板或者是智能电视,当我在Urbanspoon上搜索“泰国菜”时,与这一行为相关的意图其实是一致的。
要想破解设备碎片化导致的广告市场碎片化难题,需要构建一套全新的交易模式,不再是仅仅基于关键字或者cookie,而是直接同用户意图挂钩。这样一来设备、应用或者渠道(搜索、展示或者社交)的差别都不再重要。
如果这样一套广告体系能够建成,各方都会受益。广告主可以最大化广告效果和回报,广告平台可以通过多渠道获得充足的流量,而消费者能看到更多同自己需求相关的广告。
Google目前估值有两千亿美元,这一估值正是因为用户提交的搜索请求中含有大量用户的消费意图。如果广告业能够像Google一样通过多设备上的用户意图盈利,2020年的eCPM(每千次展示的广告费用)会同如今搜索广告的eCPM持平,未来的互联网将会大有钱途。
